Neue Spenderin:innen zu gewinnen, ist für gemeinnützige Organisationen ein nicht immer leichtes Unterfangen. Je nach Größe der Organisation werden zum Beispiel aufwändige Marketingkampagnen geplant oder Face-2-Face-Aktionen durchgeführt. Die durch diese Aktionen gewonnenen Spender:innen langfristig als Unterstützer:innen zu binden, ist eine weitere Herausforderung. Individualisierte Spendenbedankungen sind ein erprobtes Mittel, um Spender:innen anzuregen, erneut zu spenden und so eine langfristige Beziehung zu der Organisation aufzubauen.
Damit eine Spendenbedankung auch erfolgreich ist, gilt es jedoch einige Punkte zu beachten. Neben der Art und Weise wie eine Spendenbedankung formuliert wird, ist vor allem die Reaktionszeit entscheidend. Je länger Ihre Organisation mit dem Verschicken der Spendenbedankung braucht, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Folgespende getätigt wird. Die erste Spende kann also als Beginn einer längerfristigen Beziehung zwischen der Organisation und den Spender:innen angesehen werden.
Eine schnelle Reaktionszeit bei einer eingehenden Spende zu erreichen, ist jedoch je nach Größe, Spendenaufkommen und Digitalisierungsgrad einer NGO oder NPO unterschiedlich komplex. Manuelle Aufwände bei der Selektion der Spender:innen und dem Verschicken der Briefe und E-Mails sind oftmals noch übliche Aufgaben in der Spender:innenbedankung.
Die Teams hinter den Spendenbedankungen verwalten oftmals mehrere Bedankungsstrecken, was bei geringem Automatisierungsgrad einen hohen Zeitaufwand bedeuten kann. Darüber hinaus können die Inhalte der Bedankungsstrecken in den zu bedankenden Zielgruppen variieren. Zum Beispiel können Großspender:innen im Gegensatz zu Erstspender:innen eine individualisierte Dankkart bekommen. Auch der Bedankungskanal kann in online und offline unterteilt werden, also der Versand per E-Mail oder per postalischen Brief. Die Vielfältigkeit kann hier zu einem hohen Komplexitätsgrad für die Bedankungsteams führen.
Um Ihnen zu veranschaulichen wie Sie mithilfe moderner Marketing-Software Spender:innenbedankungen mit einer möglichst schnellen Reaktionszeit durchführen können, möchten wir Ihnen im Nachfolgenden exemplarisch die Erstellung einer Bedankungsstrecke für Erstspender:innen mithilfe von Microsoft Dynamics 365 Marketing zeigen.
Die exemplarische Bedankungsstrecke soll wie folgt aussehen: Nachdem ein Kontakt eine erste Spende getätigt hat, soll dieser innerhalb eines Tages ein Bedankungsschreiben bekommen. Wenn möglich sollen die Anschreiben per E-Mail an die Kontakte verschickt werden, da dies weniger zeit- und kostenintensiv für die Organisationen ist. Wenn keine E-Mail-Adresse vorliegt, dann wird der Bedankungsbrief auf postalischem Weg versendet. Die E-Mail verweist zusätzlich auf einen Newsletter, den der Kontakt per Klick auf einen Link abonnieren kann. Wurde die E-Mail von dem:der Empfänger:in nicht geöffnet, wird eine weitere Bedankungs-E-Mail versendet. Die Briefvorlage bedankt lediglich den Spendeneingang.
Wir möchten die Automatisierung dieser Beispielstrecke anhand von Microsoft Dynamics 365 for Marketing vorstellen. Diese Branchenlösung von Microsoft bietet dafür sogenannte Kundenkontaktverläufe, mit denen man die Kommunikation mit den Spender:innen automatisieren kann. Diese Möglichkeit der Automatisierung soll den manuellen Aufwand hinter der Interaktion mit den Spender:innen reduzieren und dabei helfen einen kundenorientierten Ansatz im Unternehmen aufzubauen.
Die Kundenkontaktverläufe bieten verschiedene Möglichkeiten, um mit den Spender:innen zu interagieren. Dabei können einfache E-Mail-Kampagnen verschickt werden, aber auch Response-Werte abgefragt, auf Interaktionsverhalten reagiert, Workflows gestartet oder Aktivitäten erstellt werden. In den E-Mails kann zudem auf bald anstehende Veranstaltungen oder Infoabende hingewiesen werden. Ein Link zu einem Veranstaltungsanmeldeformular kann außerdem hinterlegt werden.
Für die Offline-Strecke ziehen wir darüber hinaus das Tool DocumentsCorePack zu Hilfe, welches individualisierte Briefe u.a. automatisiert über Workflows erstellen und auch drucken kann. Ein weiteres spannendes Beispiel, wie Dokumentenerstellung mit DocumentsCorePack automatisiert werden kann und welche Möglichkeiten dieses AddOn darüber hinaus ermöglicht, beschreiben wir in diesem Blogartikel.
Vorbereitung der Online-Bedankungsstrecke in Microsoft Dynamics 365 Marketing
Der erste Schritt, um die Bedankungsstrecke zu starten, ist die Festlegung der Zielgruppe, also die Kontakte in Ihrer Organisation, die in dieser Bedankungsstrecke angeschrieben werden sollen. In der Marketing-Lösung von Microsoft wird mit sogenannten Segmenten gearbeitet. Dieses sind einfach Selektionen der Empfänger:innen. Es kann zwischen einem dynamischen oder einem statischen Segment entschieden werden.
Bei einer statischen Segmentierung wird einmalig die gewünschte Zielgruppe für die Kommunikation erstellt. Der Kundenkontaktverlauf startet dann zeitgleich die Bedankungsstrecke für diese festgeschriebene Spender:innenliste. Bei dynamischen Segmenten wird der Kundenkontaktverlauf wie der Name schon sagt dynamisch für die Spender:innen gestartet. Immer dann, wenn die vorher definierten Eintrittsbedingungen zutreffen und ein Kontakt sich für die Zielgruppe qualifiziert, startet die Bedankungsstrecke für die neu hinzugekommenen Spender:innen. Vorteil davon ist, dass die Kommunikation individualisiert und an die Spender:innen angepasst werden kann. Weg von Massenverarbeitung und hin zu einer ereignisgesteuerten individuellen Kommunikation. Darüber hinaus kann bei der Verwendung von dynamischen Segmenten ebenfalls der manuelle und zeitliche Faktor reduziert werden. Indem die Kontakte automatisiert für die Bedankungsstrecke qualifiziert werden, muss die Selektion nicht mehr manuell erfolgen. Die Berechnung der Segmente erfolgt dabei einmal in der Stunde, um die Bedankungsstrecke für die neu qualifizierten Mitglieder zu starten.
Für unser Beispiel verwenden wir ein dynamisches Segment. Dieses zeigt alle, im System vorhandenen Erstspender:innen. Für die Online-Bedankungsstrecke fragen wir darüber hinaus den E-Mail-Status ab, also ob der Kontakt eine gültige E-Mail-Adresse besitzt. Abbildung 1 zeigt die Abfrage für das Online Segment.
Nachdem die Zielgruppe für die Online-Bedankung erstellt wurde, müssen die entsprechenden Produkte des Kanals angelegt werden. Die Spender:innen sollen in der Online-Bedankungsstrecke über E-Mails angesprochen werden. Diese Marketing-E-Mails können einfach in Microsoft Dynamics 365 Marketing angelegt und bearbeitet werden. Dabei kann entweder auf einen übersichtlichen Editor oder die Formatierung über HTML zurückgegriffen werden.
Der E-Mail Editor verspricht eine benutzerfreundliche und intuitive Handhabung. Die Vorlage kann aus unterschiedlichen Bausteinen einfach per drag and drop erstellt werden. Um hier eine individualisierte Kommunikation zu ermöglichen, können Platzhalter-Elemente eingefügt werden. Diese füllen sich bei Versand der E-Mail dynamisch mit den persönlichen Werten der Spender:innen. So können diese direkt und personalisiert angesprochen werden.
Ein weiterer Vorteil von den Marketing-E-Mails ist deren Wiederverwendbarkeit. Nach Anlage der E-Mails können diese beliebig in unterschiedlichen Bedankungsstrecken verwendet werden.
Vorbereitung der Offline-Bedankungsstrecke
Für die Offline-Bedankung muss ebenfalls im ersten Schritt die Zielgruppe festgelegt werden. Das entsprechende Segment wird analog zu der Online-Bedankung erstellt, einziger Unterschied hierbei ist der Aussendekanal. Sobald ein Kontakt keine E-Mail-Adresse hat, dafür aber eine vollständig ausgefüllte Adresse, wird dieser in das Offline-Segment gezogen. Um die Datenqualität zu gewährleisten, kann zusätzlich noch ein Adresscheck implementiert werden.
Auch in der Offline-Strecke muss die Briefvorlage erstellt werden. Diese kann einfach über das in Word integrierte AddOn DocumentsCorePack erstellt werden. Durch die bekannte Oberfläche ist die Vorlagenerstellung intuitiv und benutzerfreundlich. Auch hier kann eine personalisierte Kommunikation der Spender:innen über Seriendruckfelder erreicht werden. Diese Vorlagen sind nach Erstellung in Microsoft Dynamics 365 Marketing für alle Benutzer:innen zugänglich und können dort benutzt werden.
Die Erstellung und der Versand der Briefe erfolgt automatisiert. Dafür werden die Dokumente im ersten Schritt erstellt, für Archivierungszwecke in Sharepoint gespeichert und anschließend an einen Druckdienstleister geschickt. Hier kann zum Beispiel der Online Service E-Post der Deutschen Post genutzt werden.
Automatisierung der Spender:innenkommunikation
Im letzten Schritt wird nun der Kundenkontaktverlauf erstellt. Da wir die Bedankungsschreiben über unterschiedliche Kanäle verschicken, werden zwei unterschiedliche Segmente und dementsprechend auch zwei sogenannte Swimlanes erstellt. Diese können dann an die unterschiedlichen Anforderungen der Kanäle angepasst werden.
Der Kundenkontaktverlauf legt einen klaren Ablauf fest, wann und an wen jeweils eine E-Mail oder ein Brief versendet wird. Der Aufbau erfolgt analog zu den Anforderungen, die in der Einleitung beschrieben werden.
Für die Online-Bedankung wird im ersten Schritt eine Bedankungs-E-Mail verschickt. In dieser wird auf den Newsletter verwiesen, für denen sich die Spender:innen anmelden können. Nachdem diese versendet wurde, wartet die Strecke eine Woche, bevor der nächste Schritt getätigt wird, um den Spender:innen genügend Zeit zur Interaktion zu geben. Im zweiten Schritt überprüft der Kundenkontaktverlauf die Reaktion der Empfänger:innen auf die E-Mail. Wurde diese nicht geöffnet, wird eine weitere Erinnerungs-E-Mail versendet. Wurde die erste bereits geöffnet, wird die Bedankungsstrecke für diesen Kontakt beendet.
Neben den direkten Interaktionen der Spender:innen mit der versendeten Bedankungs-E-Mail bietet die Marketing-Lösung von Microsoft ebenfalls Einblicke in die Bestellung des Newsletters. So können Sie in der Marketing-Lösung nachvollziehen, wie viele Kontakte sich für Ihren Newsletter angemeldet haben und auch über welche Marketingmaßnahme. So können Rückschlüsse gezogen werden, welche Maßnahmen und Kanäle besser bei Ihren Kontakten angenommen werden.
Die Bedankungsstrecke für die Offline-Bedankung ist dagegen etwas komprimierter aufgebaut. Hier werden lediglich die automatisierte Erstellung, Archivierung und Druckversand der Briefe durchgeführt. Um den manuellen Aufwand bei der Erstellung von wiederkehrenden Bedankungsstrecken zu reduzieren, können die Kundenkontaktverläufe als Vorlagen gespeichert und nach Belieben wiederverwendet werden. Dadurch kann bei der Kommunikation mit den Spender:innen viel Zeit eingespart werden.
Sollten Sie weitere Fragen haben, sich für einen Demotermin interessieren oder Unterstützung bei dem Aufbau digitaler Donor Journey haben, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.
